雙十一大幕剛拉開，直播間里就一片火熱。
10月18日，抖音電商發(fā)布雙十一搶先戰(zhàn)報：10月8日至17日，其累計有52個品牌成交額破億元，323個直播間成交額破千萬，直播間商品曝光超2000億次。此外，淘寶頭部主播李佳琦今年雙十一首場直播GMV也被指增長超過20%，而京東采銷近日還在直播間低價叫板李佳琦，讓眼下的消費大促更加熱鬧。
無論是下單火熱還是叫板火熱，能為商家?guī)碓隽可獾闹辈ル娚蹋暝陔p十一大促中的分量越發(fā)重要，電商巨頭們在直播江湖中的一舉一動也一直引人關(guān)注，但在“123上鏈接”背后，直播電商不只是看誰吆喝的價格低，它更是一場交織著流量、價格、生態(tài)、供應(yīng)鏈等多重因素的復雜競爭。
內(nèi)容里的生意
巨大的平臺流量是抖音電商雙十一大促的基本盤。《華夏時報》記者從抖音方面了解到，目前其DAU（日活躍用戶數(shù)量）已經(jīng)超過6億。作為對比，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2024年6月淘寶App的日均DAU為4.02億，在電商類APP中位居第一。
與其他電商平臺不同，內(nèi)容是商家在抖音平臺獲得流量和生意的重要抓手。10月17日，抖音電商綜合業(yè)務(wù)鮮食行業(yè)運營負責人王檸告訴記者，過去一年，每天有38億流量進入抖音直播間，80億流量觀看抖音電商短視頻，其中直播帶動商家銷量同比增57%。
此外，王檸還稱，每個用戶的需求是有限的，但對于內(nèi)容的需求是無限的，所以今年抖音升級了流量分發(fā)機制。據(jù)他介紹，抖音商家可以通過直播、短視頻等內(nèi)容，在付費流量之外的兩個流量池即交易池和內(nèi)容池里獲得流量，“交易池的優(yōu)勢是分發(fā)精準，電商轉(zhuǎn)化好，內(nèi)容池的優(yōu)勢是流量非常大，沒有天花板。”
中小商家已從抖音的流量中獲益。王檸透露，抖音電商目前已覆蓋了幾千個產(chǎn)業(yè)帶，其此前推出的意在助農(nóng)的金產(chǎn)地計劃，今年已賣出2500萬個商品，帶來的新增GMV超過百億元。
抖音電商品牌業(yè)務(wù)服飾行業(yè)策略經(jīng)理張雙雙在當日還表示，除了中小商家，越來越多品牌商家在抖音電商扎根、向上生長，過去一年電商直播間日均開播時長同比增長33%，GMV破千萬的電商作者數(shù)量同比增長52%，同時今年1月至9月，平臺上的品牌商家數(shù)量同比增長165%。“在全新的機制下，好內(nèi)容將成為整個生意增長的第一生產(chǎn)力。”張雙雙說。
“短視頻和直播推動電商行業(yè)升級。”中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅表示，短視頻和直播在提升購物體驗、激發(fā)消費增長、帶動產(chǎn)業(yè)升級、促進創(chuàng)業(yè)就業(yè)、推動普惠發(fā)展、重塑社會生產(chǎn)鏈條等方面發(fā)揮了重要作用。
火熱的直播間
不只抖音，多個主播或平臺都披露了雙十一的相關(guān)銷售戰(zhàn)報。
據(jù)悉，自10月14日早上開播以來，淘寶頭部主播李佳琦直播間持續(xù)占領(lǐng)淘寶帶貨總榜第1名，據(jù)美One官方透露，李佳琦直播間雙十一預售首日的GMV同比增長超過20%。截至記者發(fā)稿，正在進行直播的李佳琦直播間擁有近9000萬粉絲，觀看直播人數(shù)超過1000萬。
此外，由羅永浩擔任首席品牌監(jiān)督官的交個朋友，也宣布其淘寶直播間雙十一預售首日成交額突破2.3億元，觀眾在線人數(shù)超過2894萬，成交商品數(shù)量超過56萬件。截至記者發(fā)稿，交個朋友在淘寶平臺的粉絲接近1400萬。
但在雙十一直播間火熱的另一邊，多個頭部主播此前因為帶貨質(zhì)量問題翻車，也引發(fā)了公眾對于直播電商質(zhì)量問題的擔憂。今年雙十一，電商平臺們也對直播電商的質(zhì)量問題集體強調(diào)。其中，阿里方面稱，“直播電商已從娛樂紅人模式進入品質(zhì)直播新階段”，京東則宣布未來3年將招募至少1萬名采銷，讓用戶真正感受到“又便宜又好”。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師對《華夏時報》記者表示，雙十一前國家多個部門相繼出臺一系列鼓勵消費、刺激經(jīng)濟增長的政策，再疊加電商平臺補貼，今年雙十一開門紅超出預期。他同時認為，雖然一些頭部主播帶貨翻車，但他們潛在受眾的購買力讓其他優(yōu)質(zhì)主播吃到紅利，“這也證明直播帶貨要做好，一定要細水長流，不能急功近利，為了短期一己私利放棄大好前途。”
不過，海豚智庫創(chuàng)始人李成東對記者分析認為，李佳琦直播間在雙十一預售首日的增長，主要還是源于平臺給了它較大的流量和供應(yīng)鏈支持，希望打造出強勢營銷。需要提及的是，據(jù)青眼數(shù)據(jù)披露，今年618預售首日李佳琦美妝專場直播實現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期下滑46%。
直播江湖多方混戰(zhàn)
在相繼曬單之外，電商平臺直播間的雙十一戰(zhàn)火也已燃起。
近日，京東超市在社交平臺公開叫板李佳琦直播間。京東超市稱，在李佳琦每天直播的同時，“京東超市采銷直播間”也同時直播銷售同樣商品，并在李佳琦同樣價格基礎(chǔ)上再打9折。據(jù)記者了解，與李佳琦的預售方式不同，京東超市采用現(xiàn)貨銷售。
因為無坑位費、無達人傭金、無套路而被戲稱為“三無”直播間的京東采銷在去年雙十一出圈。而在這之前，直播電商江湖早已是多方混戰(zhàn)。
公開資料顯示，淘寶直播和京東直播都在2016年上線，但相對于京東早期更多將其看做一種營銷行為，賣貨一直是淘寶直播的“初心”，它在2017年和天貓直播合并，還提出要在內(nèi)容、流量及玩法上升級。
2018年，抖音開始試水直播電商，抖音店鋪入口于當年5月上線，快手則在當年11月舉辦了首屆直播電商賣貨節(jié)。2019年微信直播電商試運營。2020年10月，抖音直播間切斷第三方外鏈，次年7月，抖音小店升級為抖音商城。
對于眼下直播江湖的競爭格局，李成東認為，相對京東采銷更擅長3C家電和日用百貨，李佳琦直播間的強項主要還是美妝，此外，不同于李佳琦打造出個人IP，有一定數(shù)量的粉絲，京東采銷代表的是京東自營的品控能力和議價能力，所以內(nèi)容表現(xiàn)相對較硬。但他同時也指出，直播在京東采銷整體銷量中占據(jù)的份額非常小。
他同時對記者表示，抖音直播講的是興趣電商，偏娛樂化，是在內(nèi)容里面做直播電商，用戶去淘寶直播則是很確定的要購物，“電商平臺的流量肯定比內(nèi)容平臺小，用戶數(shù)量要少一些，停留時長也更短。”
丁道師也認為，目前直播電商玩家們各有優(yōu)勢也各有側(cè)重。他對記者表示，淘寶直播最大的優(yōu)勢是它直接跟購買力相關(guān)聯(lián)，比抖音等平臺的轉(zhuǎn)化率更高，而抖音的優(yōu)勢在于它獨樹一幟的短視頻社交和算法優(yōu)勢，此外，京東采銷的思路是讓最懂產(chǎn)品的人來做直播，它的表現(xiàn)力可能不如李佳琦等頭部主播多元，但對產(chǎn)品價值的挖掘力最強。此外他還認為，今年騰訊視頻號的直播電商也有起色，“它背靠微信十幾億用戶群體及社交生態(tài)，用戶粘度最高。”
眼下這場雙十一，儼然就是檢驗各家直播電商成色的主戰(zhàn)場。