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種草社區出海,字節給小紅書上了一課

發布時間:2024-10-12 16:54:15來源: 13041198719

種草社區的潛力到底有多大?

2021年,時任抖音集團CEO的張楠對團隊發出詰問:“如果抖音做得很好,小紅書為什么還會長得這么猛?”肯定了這個在巨頭環伺的市場夾縫中崛起,并成功躋身擁有1億DAU的種草社區平臺。

隨后抖音就盯上種草社區這個產品類型,并先后在以抖音圖文功能或獨立應用的形式去實踐。小紅書則是在2023年開啟“坐一觀三”的發展策略,全面沖擊3億DAU的增長潛力。這是國內市場圍繞種草社區增長夢,兩家企業根據不同發展階段執行的不同策略。

在海外市場,圍繞種草社區的增長潛力,則是另一番景象。小紅書多次試水折戟海外后,目前主要專注于經營海外華人市場;而在海外市場面對封禁壓力的字節,則寄望于種草社區Lemon8能夠成為下一個TikTok。

對于種草社區期望的不同,也導致在海外市場大相徑庭的增長態勢。高舉高打之下,字節的小紅書夢正在海外市場逐步成真。

在過去一個月的時間內,字節版小紅書Lemon8在美國市場再度迎來大爆發。為了在短時間內達成美區App Store下載量第十名的最新成績,字節跳動再次加大了蘋果應用商店的廣告投放力度。

根據Appfigures的數據,Lemon8母公司字節跳動在9月的前幾周,一直在開展“大規模”蘋果應用商店的搜索廣告活動,僅在9月8號開始的一周時間內就使用了近5300個關鍵詞,主要涵蓋TikTok、CapCut、Instagram等相關的品牌關鍵詞。

Lemon8并不是一款新應用,該產品于2020年在全球推出,但在美國的市場營銷從去年才開始。在將近一年的時間內,有爆發增長、也有數據下滑。不過隨著Tiktok的封禁壓力,Lemon8正在成為字節布局歐美市場的拳頭產品。

作為一款圖文種草社區產品,Lemon8近期的出色表現,無疑讓多次在出海市場受挫的小紅書自嘆不如。然而,從實際落地執行層面來看,財大氣粗的字節式打法,絕非當下的小紅書所能效仿。面對字節在出海市場給它上的這一課,小紅書也只能看在眼里,急在心里。

破解海外種草密碼


在國內種草社區領域屢戰屢敗的字節,卻在海外市場逐漸找到了爆款密碼。

近期,Lemon8在蘋果的App Store上成功躋身美國下載次數最多的十大應用程序之列。數據表明,僅上周六的下載量就超過7萬多次,較過去幾周的平均每日下載率高出44%。據Appfigures估算,Lemon8今年在全球的下載量約為1600萬次,其中約一半來自美國消費者。

值得注意的是,在此之前,Lemon8 并非針對美國市場推出。它最初于2020年在日本登場,是字節在海外市場對小紅書類型種草社區的一次嘗試。一直到2022年,Lemon8的主要重點市場仍集中在東亞地區。


圖/美區App Store下載榜截圖

當時,有媒體認為,與美國市場擁有 Pinterest 和Instagram等本土種草互聯網勢力不同,在印尼這類相對空白的市場,字節有望再次復制TikTok的增長能力。根據TikTok Report數據,截至2021年,印尼是TikTok的三大主要市場之一,TikTok從幾乎零市占率到實現高度滲透僅用了不到一年時間。

然而,如今 Lemon8 的重點運營市場正迅速從東亞轉戰歐美。從廣告投放數量來看,綜合App Growing Global和廣大大的應用商店數據,2022年日本和泰國是Lemon8的兩大主要投放市場,其中日本市場占廣告素材總量的80%以上。

但從2023年7月到今年1月份,Lemon8在全球投放的廣告超過4.5萬條,主要將廣告投放在Instagram和Facebook上。從2023年12月到今年1月份,它在這兩個平臺上投放的廣告加起來超過1.2萬條,占同期全渠道廣告總量的70%。

買量市場的轉變也對應著Lemon8下載量的變化。美國市場取代東亞市場,成為今年以來主要的用戶新增地區,而菲律賓和新加坡等其他市場的下載量目前正在下降。

因此,有外媒分析師認為,盡管Lemon8增長迅猛,但建立在買量基礎上的新增用戶能否轉化為社區活躍用戶,仍有待時間觀察。

海外擴張碾壓小紅書


相較于字節旗下的Lemon8在海外市場的高舉高打,小紅書的出海市場動作則傾向于走自然養成的路線。

從目前的小紅書出海動作來看,主要有兩種途徑:一是推出本土化的應用,主要面向本土市場用戶;二是推動小紅書應用的國際化,主要面向國際市場的華人。

在這兩條路線上,小紅書都沒有強推流量的市場動作,更多地是試圖依靠社區內容發酵實現自然增長。

結果可想而知,小紅書的自然增長策略都沒有成功跑通。

在本土化應用方面,有媒體統計,面向日本市場,小紅書三年推出三款產品:在2021年2月推出時尚社區Uniik,2022年10月推出露營愛好者社區Takib,2023年3月推出美妝社區habU。

 

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